«Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности» читать онлайн

Введение

Книга, которую вы держите в руках, является воплощением девятилетнего опыта агентства Paper Planes по построению «карт путешествия потребителей» для наших клиентов. Когда мы строили свой бизнес в 2010 г., то рынок, потребитель да и сами деловые отношения были совсем другими. В воздухе витало ощущение скорых перемен. Однако многие компании оставались косными и не хотели меняться и открываться навстречу своим клиентам. Консультационные услуги крупных западных компаний могли позволить только богатые организации, а малый бизнес продолжал работать по традиционной схеме «купи-продай», не уделяя внимание сервису и особо не заботясь о клиентах. Тогда мы поставили перед собой цель – создать первый в России управленческий консалтинг, использующий лучшие западные методики, но адаптирующий их к российской практике и стремящийся к комфортной ценовой политике для малого и среднего бизнеса. За эти годы мы поработали с более чем 100 компаниями не только в России, странах СНГ, балтийских государствах и дальнем зарубежье.

Будучи классической позитивистской наукой, маркетинг не статичен, а постоянно обновляет свои методы и подходы. Именно потому и было так сложно написать эту книгу: ни одна из разработанных нами карт путешествия потребителей не была похожа на другую. Все время появлялись новые идеи, а потому казалось, что эта книга станет бесконечной – многие знания устаревали сразу же, как попадали на бумагу. И тем не менее мы видели, что подход многих компаний, основанный на управлении точками контакта, в новинку, а потому все же преодолели свой академический снобизм и постарались описать базовые, фундаментальные принципы работы с путешествием потребителя.

Эту книгу стоит прочитать три раза.

Прочитайте ее в первый раз. Так вы поймете общий замысел, проделаете базовые упражнения, определитесь с целями и задачами, которых ваша компания рассчитывает достичь с помощью нашей книги.

Читая книгу во второй раз, обращайтесь лишь к тем разделам, которые будут затрагивать важные для вашей компании показатели коммерческого успеха.

Взяв в руки книгу в третий раз, откройте ее вместе со своими сотрудниками и менеджерами, выпишите идеи, составьте план внедрения и реализуйте ваши замыслы.

А вообще, я и мои коллеги давно заметили, что множество опрошенных нами клиентов никогда в жизни не читали введение. И потому в рамках оптимизации вашего путешествия потребителя данной книги я введение заканчиваю и перехожу к делу.

Глава 1

Почему клиентское путешествие – это важно

1.1. Что такое путешествие потребителя?

Со времен классических работ Филиппа Котлера, маркетинг традиционно базировался на понятии «целевая аудитория». Маркетологи исходили из существования групп людей, объединенных и схожих между собой по профессии, месту жительства, доходу и иным факторам. Другими словами, маркетинг строился на принципах социально-демографического сегментирования. В середине прошлого столетия этот подход помогал компаниям выстраивать взаимодействие с покупателями для лучшего позиционирования продукта, развития каналов продаж и расширения ассортимента.